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改名為什么？

10月1日，鄭州清華園集團更名為河南中繪置業(yè)集團，“在中原繪藍(lán)圖，在中國繪版圖，在中心繪宏圖”，這名字，挺好。在此表示祝賀。

企業(yè)更名，和一個人、一個地方更名一樣，是一個大事，牽涉到很多方面，一般都是極為慎重的選擇。我原來在一家大型國企工作，企業(yè)因為重組改過一次名，且不說各種工商稅務(wù)登記、政府備案、商標(biāo)注冊等工作成了一項大工程，下屬數(shù)百家企業(yè)的logo、廠區(qū)標(biāo)志、辦公用具、員工服裝等也必須適時更換，花費大、程序繁瑣，前前后后弄下來，讓有關(guān)部門的工作人員精疲力盡。

不久前去家門口的戶籍管理部門辦事，遇一20多歲的女士申請更名。戶籍管理工作人員對她說，你若改名，會涉及到社保、銀行卡、醫(yī)保、產(chǎn)權(quán)證等一系列問題的解決，所以希望你能考慮清楚。該女士很堅決。工作人員再問她，你為什么改名？后者剛開始支支吾吾，被問得急了，甩出一句，剛離異！

每一個改名的故事背后，似乎都有某種不足為外人道的隱痛或期望。范仲淹“生二歲而孤，母夫人貧無依，再適長山朱氏”，母親將其改名為朱說。27歲時朱說皇榜高中，第二年上書宋真宗，請求改回父族范姓。皇帝準(zhǔn)奏，自此“范仲淹”取代“朱說”，在朝臣中聲名鵲起，而范仲淹本人也因勤勉、忠正、剛直而成為大宋的股肱之臣。

范仲淹在上書宋真宗的奏折中，用范蠡改名陶朱、范睢改名張祿的故事，道出了自己的苦衷，他引經(jīng)據(jù)典后寫下千古名句：“志在投秦，入鏡遂稱張祿；名非伯越，乘舟偶效陶朱”。

改了名、換了姓，按中國古代的周易八卦之說，人、企業(yè)的運勢或許就能改變。史玉柱具有濃重的“巨人”情結(jié)，他在憑借網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)二次雄起后，毅然將征途網(wǎng)絡(luò)更名為上海巨人網(wǎng)絡(luò)。2017年1月，中信、凱雷收購了原麥當(dāng)勞中國和中國香港業(yè)務(wù)，成為麥當(dāng)勞未來20年在中國內(nèi)地和香港總特許經(jīng)營商，麥當(dāng)勞中國公司的名稱也遂改名為金拱門（中國）有限公司。

一般而言，公司改名，許多時候發(fā)生在公司重組、控股股東變更之后，一定程度上也意味著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移，通過名稱變更帶動模式變更，還可以提高企業(yè)的社會關(guān)注度，帶動新的品牌熱點。歷史上，中國A股市場共有1226家上市公司有過更名記錄，出現(xiàn)兩次以上更名記錄的有400多家，有3次以上更名記錄的公司超過百家。這說明更改公司名稱的做法在資本市場并不少見。

但公司改名也是一把雙刃劍。一些企業(yè)為了一味追求新穎，甚至掩蓋公司之前的一些劣跡點而變更公司名稱，這樣做的結(jié)果，往往會讓投資者、消費者反感。

2015年，上海多倫實業(yè)股份有限公司（600696）因為“立志于做首家互聯(lián)網(wǎng)金融上市公司”，將企業(yè)名稱改為“匹凸匹”，而后又更名為“匹凸”，2017年又更改為“巖石股份”，上市14年更改了9次，每次都是蹭熱點、蹭概念、蹭風(fēng)口。

2018年7月，香港上市公司中國天化工集團（00362）在收購信陽毛尖國際控股有限公司之后，宣布更名為“信陽毛尖集團有限公司”，此舉一度引發(fā)爭議，以信陽市文新、九華山、藍(lán)天三家為首的信陽茶企曾在8天時間內(nèi)，連續(xù)兩次聯(lián)名向當(dāng)?shù)囟鄠€職能部門提交“關(guān)于信陽毛尖名稱使用事宜的請示報告”。其內(nèi)容直指五云涉嫌以企業(yè)注冊名稱變更的方式，獨占“信陽毛尖”公共品牌資源。目前，信陽毛尖集團深陷債務(wù)泥潭，“信陽毛尖”作為茶葉品牌，也沒有真正在市場中立起來。

更名，如果淪為一場場鬧劇，這就背離了為企業(yè)更名者的初衷。但這樣的故事似乎越來越多了。

2

名稱克隆

與更名的故事相似，市場中還值得關(guān)注的一種現(xiàn)象是名字近似，或名稱克隆，有時它們所產(chǎn)生的“誤會”“劇情反轉(zhuǎn)”“喜劇效果”等，讓人啼笑皆非。

河南有兩個名稱近似的公司，“多福多”和“多氟多”，有時我對別人說“我剛?cè)チ硕喾唷保瑒e人就會問“你去那家賣饅頭的公司干啥？”其實這兩家公司在許多方面都不一樣：一個位于鄭州，一個位于焦作；一個做面制品和食品機械，另一個則經(jīng)營六氟磷酸鋰等化工產(chǎn)品；一個被中原糧食集團間接控股，另一個則屬于老牌上市公司。

而即使是“多福多”“多氟多”兩個名稱，也多有近似者。比如，“福多多”“多多福”“福更多”“福超多”等，叫此名稱的企業(yè)彼此之間似乎一直較著勁兒；“多氟多”呢，按該公司的宣傳語，“英國有個氟多多，西班牙有個多多氟，中國有個多氟多”，看來也是打了一個擦邊球，大家互相傍，互相學(xué)。

今年春天，到滎陽一個新樓盤看望一位老同學(xué)。到一個小區(qū)，只見亭臺樓閣、小橋流水，處處顯現(xiàn)的都是江南風(fēng)光，禁不住在朋友圈發(fā)展幾張圖，贊嘆了幾聲：“瀚海置業(yè)先拿出3億元幫政府改造索河，而后大手筆建造一座人居環(huán)境極佳的小區(qū)，其每一個項目都具有令人贊嘆的藝術(shù)價值?！睕]想到信息發(fā)出去之后，許多人馬上回應(yīng)，說我弄錯了，開發(fā)這個小區(qū)的不是瀚海置業(yè)，而是瀚宇置業(yè)，“名字錯一個字而已，其他無任何瓜葛”。

在地產(chǎn)界做咨詢和品牌傳播的郭春江說：“這就是品牌認(rèn)知，瀚海走進(jìn)你心里去了！瀚宇相對陌生！哪怕是面對面，哪怕是近在咫尺！”“所以說品牌這個東西看上去是無形的，實際上呢，它的驅(qū)動力很強，尤其是在遇到兩個相似或者相近的品牌名稱的時候，它的出位性就顯得更為重要。”

他說瀚宇“老楊”的套路初見成效——至于說什么“套路”，這就靠方家去解答了——實際上，思念李偉旗下的瀚海集團，曾開發(fā)過一個很知名的樓盤“瀚海晴宇”；而瀚宇置業(yè)在滎陽開發(fā)的這個樓盤，就離瀚海置業(yè)在滎陽開發(fā)的一個樓盤，相距不遠(yuǎn)。如果要貼，那么就要貼得緊、緊緊貼，“貼”你就是沒商量。

前些年，我到一些地方走訪企業(yè)，發(fā)現(xiàn)名稱中叫“鑫”的，特別多，比如“財鑫”“金鑫”“鑫偉”“鑫融基”“鑫又鑫”；這些年，名稱中叫“多多”的多了，比如“水多多”“米多多”“面多多”“福多多”“茶多多”“拼多多”“金多多”“水多多”“鏈多多”“云多多”“喜多多”，如果單從名字看過去，我們實在不明白，它們之間除下經(jīng)營內(nèi)容，到底還有其他什么區(qū)別？

現(xiàn)在我們鼓勵全民創(chuàng)業(yè)，不少人為要成立的新公司的名字絞盡了腦汁。傍名牌現(xiàn)象是有，但它同時又說明了注冊名稱的困難性，以及我們漢語的豐富程度。網(wǎng)上有人羅列出了一些近來出現(xiàn)的無奇不有的公司名稱，一一看過去，讓人哭笑不得。

比如，最長的名稱，“寶雞有一群懷揣著夢想的少年相信在牛大叔的帶領(lǐng)下會創(chuàng)造生命的奇跡網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”，39個字。

比如，以“流行語”注冊的公司，“無錫洪荒之力科技有限公司”“深圳市賺他一個億電子實業(yè)有限公司”“南京啪啪啪網(wǎng)絡(luò)科技公司”“泰興市白富美服裝有限公司”“約泡（廈門）餐飲管理有限公司”，等等。

比如，各種以戲虐口吻注冊的公司，“北京怕老婆科技有限公司”“武漢單身狗科技有限公司”“大連愛咋咋地餐飲管理有限責(zé)任公司”“你說的都對（北京）科技有限公司”“爸媽我愛你（北京）科技有限公司”“福建節(jié)操兄弟貿(mào)易有限公司”，等等。

與公司名稱對應(yīng)的是商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)。這都組成了企業(yè)經(jīng)營的重要的護城河。河南王守義十三香是一家比較有意思的公司，他們注冊的“香系列”商標(biāo)達(dá)到20多種，從“十一香”“十二香”“十三香”排到了“三十三香”“三十六香”“三十九香”，皆是多類別注冊；“鮮系列”“味系列”的商標(biāo)注冊，情形與此類似。所以，外界只要以類似的名號注冊公司或公開展開經(jīng)營，他們就以“打假”或“侵權(quán)”為名訴諸12315或告上法庭，在業(yè)內(nèi)“打”遍天下、不留死角。

這種企業(yè)，老實說，其他企業(yè)很難再去碰瓷了。

3

好名字的共同基因

企業(yè)名字好不好，算命、周易大師們一般具有發(fā)言權(quán)。我給一位朋友開辦的公司起的名字，就間接征詢了某香港超級富豪御用顧問的意見，但老實說，至今我也不知道這個名字到底有沒有給這位朋友的生意起到助力作用。

名字，也許僅是一個顯著的識別符號而已。

但認(rèn)真說起來，一個企業(yè)的名字好不好，有以下幾個特點：

第一，豐富的寓意，強烈的心理暗示作用。阿里巴巴、宇通、中國移動、華為，它們所營造的“勢”是第一位的。

第二，具有強烈的時代特色，或具有特別的紀(jì)念意義?！叭?，與感念“三中全會”有關(guān)；“思念”，上世紀(jì)90年代，毛阿敏一首《思念》風(fēng)靡大江南北；“京東”，系劉強東與其前女友二人名字的組合；“小米”，是小米科技創(chuàng)業(yè)團隊的14名成員在2011年4月6日一大早喝了一碗小米粥后，所激發(fā)的靈感。

第三，朗朗上口，直白樸素。看一看互聯(lián)網(wǎng)公司的名字，土豆網(wǎng)、花椒直播、瓜子網(wǎng)、西瓜視頻、百合網(wǎng)、蓮菜網(wǎng)等等，接地氣，生活氣息撲面而來。網(wǎng)友有一個概括，華為起名基本上取自《山海經(jīng)》，小米起名多圍繞五谷雜糧，阿里起名沒有脫離動物園，想一想，當(dāng)真是別出心裁。

以上，多屬廢話，多為戲言，一個人剛開始為公司起名字，哪里會想那么多？就像騰訊，剛開始馬化騰的父親到工商局注冊的時候，排在前三位的是“網(wǎng)訊”“捷訊”“飛訊”，最后一個才是“騰訊”，因為前三個都注冊不了，所以只能排上“騰訊”了，誰知日后竟一語成“讖”。

其實每個做企業(yè)的人，都希望能像騰訊那樣夢想成真。